原文發布於2022年12月6日

Asahi 啤酒株式會社（以下簡稱 Asahi 啤酒）的調查顯示，20 到 60 歲人口約 8,000 萬人當中，不能喝酒及不喝酒的人高達約 4,000 萬人；其中以 20 到 30 歲的人居多，半數以上都不喝酒。

許多讀者對於日本的「下班來一杯」飲酒文化應該不陌生，但你知道嗎？近 10 年日本的酒精飲品銷量年年下滑，年輕的 Z 世代更有「脫酒精」趨勢，加上 2019 年起 COVID-19 疫情影響，過去同事之間的「喝酒社交文化」開始有了極大轉變。
日本國稅局在酒精飲品稅收逐年下降的情況下，為振興酒精飲品事業，更於今（2022）年 7 月份舉辦為期約兩個月的「喝酒萬歲」活動，希望年輕人集思廣益，透過發想新的酒精飲品商業模式，為日本酒類市場注入新氣象。
究竟日本的飲酒文化是如何？為何 Z 世代年輕人開始「脫酒精」？本文將帶讀者一探究竟。

活動主視覺。圖／截自 喝酒萬歲 官方網站

聚餐先看酒單？無極限的 N 次會
如果想知道一個國家的民族性，除了掌握該國的語言，細細品味當地飲食文化其實是一種方式。
說到日本飲食文化，就不能不提「飲酒」。由於飲酒文化盛行，大多數在日本的居酒屋皆有提供「喝到飽」的選項；此外，一到餐廳，多數日本人的習慣是先看酒單而不是菜單，店員上前詢問的第一句話也會是：「先幫您點個飲品吧？」
這時候，往往會有一句熟悉的日文出現：「とりあえずビール！」（先來杯啤酒吧！）可見以啤酒為晚餐暖場的日本人不在少數。

被擺在最上層的酒單，顯現出日本的用餐習慣——先點酒，再點餐。圖／張卉青　提供

此外，日本還有一項特殊文化，是所謂的「二次會」、「三次會」，甚至是無限延伸喝到早上，意即在正式聚會後，轉移陣地所展開的聚會。以日文表達會說「はしごする」，意思是「換個地方喝酒」。
通常在一家餐廳用完餐後，人們會順其自然地延續到第二家，可能會是餐廳、也可能是去 KTV，亦或是日式小酒吧（スナック）等等，但重點都不在於吃，更多是圍繞在喝酒與交談。因此，一次聚餐（包括二次會）下來花個 10,000 到 20,000 日幣（以撰文當下匯率換算，約為新台幣 2,255 到 4,511 元），其實仍屬正常範圍。
上述現象也延伸到日本婚宴場合，在日本的婚宴中通常也會舉行二次會。不過近年來，為節省婚禮費用，不舉行二次會的新人數量也逐漸攀升。

職場與人際——醉翁之意不在酒
那麼日本職場與飲酒，到底有著什麼密不可分的關係呢？
在日本職場經常會聽到一句話：「喝酒聚餐是讓職場上人際關係圓滑的開始。」這樣的職場文化也體現在許多場合：新進員工入職時的「歡迎會」、員工離職時的「歡送會」、歲末年終的「忘年會」等等。
更有趣的是，若上司想找下屬面談，但有些話無法在公司說得太明白，此時也會邀約下屬「下班後喝一杯」，正所謂醉翁之意不在酒。這也說明了「飲み会」（喝酒聚餐）在日本職場有著舉足輕重的影響。
進一步探究，美國心理學家 Gregory Razran 在 1938 年就曾發表過一篇關於 Luncheon Technique（午餐技巧）的研究，內容指出一項發現：在聚餐當中被提到的建議，往往能得到積極的回應。現實中，在商業與政治的許多場合上，我們也不難發現許多談判交涉或情感交流，亦皆是在餐會中不知不覺進行著。
在歐美有這麼一個說法：想順利與商業合作對象有較成功的交涉，就邀請他吃一頓好吃的午餐。因為當人吃到美食時，就難以說出負面的詞彙。而在日本，也不難發現有這樣的現象，除了和客戶相約吃午餐外，更多的是下班後的「商業社交」，亦或是同事之間的「職場社交」。所謂的吃飯，已經不是單單是要填飽肚子，而是為了背後存在的「商業交流、情感交流」等附加價值。

日本聚餐的餐桌上，總能看見酒精飲品的蹤影。圖／張卉青　提供

脫酒精進行式​​：Sober Curious 成為流行
但上述的日本飲酒文化，在這 10 年間開始有了很大的變化，Z 世代年輕人有脫離酒精飲品、或選擇低酒精飲品的趨勢。
如此的變化，可以從國稅局今年公開的數據觀察到，酒類課稅移出數量（註）確實年年下降。舉例來說，令和 2 年（西元 2020 年）啤酒的課稅移出數量與 10 年前相比減半，取而代之的是利口酒，成長了近 10 倍。
同份報告也指出，市場上的消費取向從過去的啤酒，開始走向低價格的發泡酒、調酒、類啤酒。此外，在日本飲酒文化歷史中，佔有一席之地的「清酒」酒類課稅移出數量，也從最高峰的昭和 48 年（西元 1973 年）177 萬公秉，到了令和 2 年（西元 2020 年）只剩 41 萬公秉，減少了 4 倍之多。

圖／截自 国税庁課税部 

然而為何日本年輕世代開始「脫酒精」呢？很大的原因是與這些年在日本年輕人間掀起的「Sober Curious」思潮有關。
Sober Curious 源自英國作家 Ruby Warrington 所撰寫的著作《Sober Curious: The Blissful Sleep, Greater Focus, Limitless Presence, and Deep Connection Awaiting Us All on the Other Side of Alcohol》，意指體質上並非不能喝酒的人，而是過去有飲酒習慣，但現在為了健康選擇遠離酒精，追求不依賴酒精的生活。書中提到如果選擇了「Sober Curious」，不僅可以有更高品質的睡眠，皮膚的問題也可以獲得改善，讓人產生自信心，生產力亦會提高，對生活的不安感降低；能導致擁有財富、對人生感到希望，不會因衝動和沒有興趣的人成為床伴等等。
從上述影響來看，Sober Curious 簡直有百利而無一害，因此開始受到年輕人的關注。
根據 ITmedia 報導，Asahi 啤酒株式會社（以下簡稱 Asahi 啤酒）的調查顯示，20 到 60 歲人口約 8,000 萬人當中，不能喝酒及不喝酒的人高達約 4,000 萬人；其中以 20 到 30 歲的人居多，半數以上都不喝酒。這樣的研究調查一出爐，也使得包括 Asahi 啤酒本身的眾多酒精飲品業者開始拓展低酒精飲品市場，紛紛推出「無酒精飲品」或「低酒精濃度飲品」。
看準低酒精飲品市場的 Asahi 啤酒，於 2021 年 3 月推出「Asahi Beery」，又於 9 月推出「Asahi Hibally」，此兩款啤酒的酒精濃度皆為 0.5%，上市之後深受 30 至 40 歲的雙收入一代歡迎，並且銷售持續穩定成長。 據 Asahi 啤酒統計，銷售成績和前一年相比，2021 年酒精含量低於 1% 的啤酒味飲品增長 118.1%，調酒類飲品則增長 126.7%。

 Asahi 啤酒於 2021年 3 月推出「Asahi Beery」系列。圖／截自 Asahi 官方網站

搶攻 Z 世代商機！低酒精飲品來勢洶洶
除了一般通路外，Asahi 啤酒也跨足餐飲業，透過實體店面打響自家商品的知名度，同時也渴望帶動流行風潮。
今年 6 月 30 日由 Asahi 啤酒和電通 Digital 合資的 SUMADORI 株式會社於澀谷開設 SUMADORI BAR，主打針對 20 到 30 歲年輕人提供超過 100 種的低酒精飲品（以 0-3 度為主）或無酒精飲品，以及搭配飲料的簡單輕食。
酒吧的主題概念為：就這樣做不會喝酒的自己也沒關係——會喝不會喝，大家都是喝酒的夥伴。

圖／截自 SUMADORI BAR 官方網站

SUMADORI 株式會社的 CMO（Chief Marketing Officer）元田済接受 ITmedia 專訪時表示：「一日的來客數約 164 位，其中 20 多歲女性占 52%。以年齡層來看，整體約有 70% 為 20 多歲的年輕人。以酒精濃度歸納，人氣以 3% 濃度為首，其次分別是 0% 和 0.5%。如此的結果也和當時我們所預想的年齡層相符。」

為引起話題，推出每日限定 10 杯的 Marbling Snow（自家釀製的檸檬水＋可爾必思＋橘子醬／藍莓醬＋琴酒）。圖／截自 SUMADORI BAR 官方

根據 KSP-POS 的報告指出，2021 年 3 月至 2022 年 2 月「無酒精飲品」總金額 PI（Purchase Index）為 3,375 日圓，比前年增長 17.8%；銷量 PI 則為 13.83，增長了 19.4%，可見無論是金額還是數量，都明顯高於前年的數字。
此外，​​2021 年 3 月至 2022 年 2 月「低酒精飲品」的總值 PI 為 894 日圓，和前年相比增長 22.5%；銷量 PI 則為 8.13，增長 21.8%。換言之，日本酒精飲品市場確實開始有了變革，低酒精飲品及無酒精飲品佔有一席地位，挑戰了原本「喝酒萬歲」的生態，這也間接衝擊以釀造傳統日本酒的中小企業，或許對這些企業而言，是到了品牌該轉型的時機了。
註：酒類課稅移出量，指一年內酒類生產者從營業場所（清酒廠）運出的酒類數量。

原作者：張卉青 Olivia／奧莉放送株式会社旅居日本，說著京都話的臺灣人。長期關注日本社會，大學時代因受日本政府邀請前往 NHK、讀賣新聞社等媒體機構交流，並參與外務省「絆計畫」前往 311 災區探訪，而開啟探索日本的旅程⋯⋯

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