新冠疫情後，全球經濟開倒車，日本化妝品龍頭資生堂(SHISEIDO)也遭受衝擊。資生堂一直以來將中國視為主力市場，但大陸經濟惡化、民間消費冷清，資生堂定位在高價品，業績因此快速惡化，影響整體經營，今年1-9月營業利益同比下滑96%；資生堂社長宣布重整計劃，停止追加中國收益規模，並專心經營日本、歐美市場。

日本知名化妝品大廠資生堂，與時俱進。

時任資生堂社長 魚谷雅彥(2018)：「資生堂相對來說比較少年輕愛用者，我們希望跟這個世代創造更多接觸。」

縱使品牌創立超過140年，仍不斷求新求變，早早開始佈局網路行銷，拉攏年輕消費群，卻慘敗收場。

上海市民：「資生堂用得比較少一些，這幾年感覺沒有什麼特別出眾的單品。而且我相對來講比較年輕嘛，在我的概念裡資生堂應該是年紀更大一點。」

上海市民：「希望能有更多的，一個、兩個超級扛打的作品，因為它的經典好像不是很多。」

族群老、經典少，聽到女孩們這麼講，資生堂在心碎之餘──

資生堂社長 藤原憲太郎：「經營團隊感到極大的危機，我們會分別出可控與不可控範疇，對於可控的區塊，要制定出徹頭徹尾的改革計劃。」

更暗示要切割深耕多年的中國市場。

1978年中國大陸正式展開「改革開放」，資生堂眼明手快，看好中國市場，1981年果斷進軍。一度拿下中國奧運國家隊指定品牌，知名度爆炸性成長。資生堂就這麼搭上中國經濟起飛專車，單一國家銷量就佔了品牌整體收益的五分之一。戰略一切看似如此成功，但資生堂最新財報，1-9月營業利益同比崩垮96%，到底是遇到什麼困境？

上海市民：「年輕人真的是追求性價比，我其實以前也會追求品牌，(但是)大家推廣的那些東西真的是又便宜又好用。」

電商直播主 李佳琦：「你知道這一款，我跟你們說厲害的很，它是連你去蒸桑拿都不脫妝。」

新冠疫情帶起的景氣海嘯，資生堂當然也躲不過。「大鎖國」首先衝擊機場免稅收入；解封後，中國經濟降到冰點，定位在高檔、時尚的資生堂，人們自然消費不起。於是所謂的「平替」(平價替代品)迅速崛起，躍升為中國當代新顯學，商品平價，功能卻高價！

中國在地美妝品牌創始人 崔曉紅：「國貨贏，就是要贏在細節上的，而細節也最考量每一個品牌人、產品人，他的能力跟他對於用戶關愛的程度。」

平替CP值爆表其中關鍵之一，就是國貨，自產自銷實現俗又大碗。尤其是中國人口多，即便關上門自己玩，也可以玩出幾億的銷售成績；而「這些個億」，把使用心得分享在社群網上，也就變成品牌最好的免費宣傳。

彩妝保養品專賣店人員 野田智子：「近期的話，大概有20個常駐的(中國)品牌。最近流行『千金妝容』，以中國的大小姐為彩妝概念，這種細緻且帶有光澤度的妝，網路討論度很高。」

乾淨有光澤的細緻妝感、平眉、煙燻眼妝，搭配同色系唇彩腮紅，整個人瞬間高級感上身，「潑天的富貴」彷彿嘩啦啦地湧來。千金妝容從中國一路席捲到日本，時下年輕女孩追求成為千金的同時，也帶動了中國品牌彩妝銷量。官方統計，日本主要的化妝品進口國家，在南韓、法國之後，中國急起直追超越了美國。但是，專家認為可能好景不常。

中國市場戰略研究所代表 徐向東：「這不代表日本的化妝品從此失去機會，中國產品短期內快速成長，只要品質沒有跟上，有些品牌紅個一年就不見了；應該注重提供高附加價值的商品，鎖定發展性高的內容，淺顯易懂並強而有力的宣傳。」

近年來，中國產品靠著價格低廉打趴許多老字號商家，而在全球人口減少的趨勢之下，品牌也得即早轉換路線，創造價格以外的價值。