新冠疫情后，全球经济开倒车，日本化妆品龙头资生堂(SHISEIDO)也遭受冲击。资生堂一直以来将中国视为主力市场，但大陆经济恶化、民间消费冷清，资生堂定位在高价品，业绩因此快速恶化，影响整体经营，今年1-9月营业利益同比下滑96%；资生堂社长宣布重整计划，停止追加中国收益规模，并专心经营日本、欧美市场。

日本知名化妆品大厂资生堂，与时俱进。

时任资生堂社长 鱼谷雅彦(2018)：“资生堂相对来说比较少年轻爱用者，我们希望跟这个世代创造更多接触。”

纵使品牌创立超过140年，仍不断求新求变，早早开始布局网络行销，拉拢年轻消费群，却惨败收场。

上海市民：“资生堂用得比较少一些，这几年感觉没有什么特别出众的单品。而且我相对来讲比较年轻嘛，在我的概念里资生堂应该是年纪更大一点。”

上海市民：“希望能有更多的，一个、两个超级扛打的作品，因为它的经典好像不是很多。”

族群老、经典少，听到女孩们这么讲，资生堂在心碎之余──

资生堂社长 藤原宪太郎：“经营团队感到极大的危机，我们会分别出可控与不可控范畴，对于可控的区块，要制定出彻头彻尾的改革计划。”

更暗示要切割深耕多年的中国市场。

1978年中国大陆正式展开“改革开放”，资生堂眼明手快，看好中国市场，1981年果断进军。一度拿下中国奥运国家队指定品牌，知名度爆炸性成长。资生堂就这么搭上中国经济起飞专车，单一国家销量就占了品牌整体收益的五分之一。战略一切看似如此成功，但资生堂最新财报，1-9月营业利益同比崩垮96%，到底是遇到什么困境？

上海市民：“年轻人真的是追求性价比，我其实以前也会追求品牌，(但是)大家推广的那些东西真的是又便宜又好用。”

电商直播主 李佳琦：“你知道这一款，我跟你们说厉害的很，它是连你去蒸桑拿都不脱妆。”

新冠疫情带起的景气海啸，资生堂当然也躲不过。“大锁国”首先冲击机场免税收入；解封后，中国经济降到冰点，定位在高档、时尚的资生堂，人们自然消费不起。于是所谓的“平替”(平价替代品)迅速崛起，跃升为中国当代新显学，商品平价，功能却高价！

中国在地美妆品牌创始人 崔晓红：“国货赢，就是要赢在细节上的，而细节也最考量每一个品牌人、产品人，他的能力跟他对于用户关爱的程度。”

平替CP值爆表其中关键之一，就是国货，自产自销实现俗又大碗。尤其是中国人口多，即便关上门自己玩，也可以玩出几亿的销售成绩；而“这些个亿”，把使用心得分享在社群网上，也就变成品牌最好的免费宣传。

彩妆保养品专卖店人员 野田智子：“近期的话，大概有20个常驻的(中国)品牌。最近流行‘千金妆容’，以中国的大小姐为彩妆概念，这种细致且带有光泽度的妆，网络讨论度很高。”

干净有光泽的细致妆感、平眉、烟熏眼妆，搭配同色系唇彩腮红，整个人瞬间高级感上身，“泼天的富贵”仿佛哗啦啦地涌来。千金妆容从中国一路席卷到日本，时下年轻女孩追求成为千金的同时，也带动了中国品牌彩妆销量。官方统计，日本主要的化妆品进口国家，在韩国、法国之后，中国急起直追超越了美国。但是，专家认为可能好景不常。

中国市场战略研究所代表 徐向东：“这不代表日本的化妆品从此失去机会，中国产品短期内快速成长，只要品质没有跟上，有些品牌红个一年就不见了；应该注重提供高附加价值的商品，锁定发展性高的内容，浅显易懂并强而有力的宣传。”

近年来，中国产品靠着价格低廉打趴许多老字号商家，而在全球人口减少的趋势之下，品牌也得即早转换路线，创造价格以外的价值。