作者：等等等等等
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下午茶沒有了，當減肥；出門公交+共享單車，再也不任性地打計程車了；新出的蘋果手機也沒買，舊的還能湊合……網上流行的最新說法是：現在的年輕人已經開始消費降級了。
還沒有成功升級就走上了降級之路，看到這樣的消息，多多少少會讓人感到些許沮喪。究竟是這屆年輕人不行，還是市場對年輕人太不友好了？
是時候跟大伙兒聊聊「消費降級」了。
誤區
似是而非的結論，更多的是在挑撥人們的情緒。人們從「壞消息」中收穫刺激，收穫「懟」的快感，卻很少認真思考表象的喧嘩與浮躁背後，究竟有幾分是真，幾分誇大。
很多人理解消費存在這樣的誤區：凡是高消費就是升級的，凡是低消費就是降級了。這裡需要做一區分：過去對「消費降級」的定義，很大程度上是基於經濟危機背景下，居民收入降低，消費縮水，一些人因而作出降低消費水平的選擇。
但隨著社會發展的多元化，「消費降級」被賦予新的含義和特點，主要是指在不降低消費品質的前提下，選擇價格更為低廉的產品的現象，這意味著消費者對消費的關注重點回歸到產品本身的實用價值，消費價格和消費行為回歸理性。
據思響哥觀察，當前的「消費降級」主要有以下三個特點：
第一，重視實用價值的消費選擇。消費者作出消費選擇的關注重點由單一層面的價格關注轉為對實用價值的關注。
第二，消費者主導的「獵廉」行為。「消費降級」由供給方主導，消費者被動接受其消費引導，轉為消費者對產品或服務的主動「獵廉」行為。
第三，局部地區的「消費下行」現象。這一現象更多地出現在一二線城市，這些城市的消費者對產品或服務的消費標準聚焦於「性價比」，消費選擇由「品牌趨向」轉為「實用趨向」，不拘於對品牌產品的追逐。
也就是說，「消費降級」並不等於品質的下降，其實質是更為經濟實惠的消費方式，也是供給多維發展的結果。因此，要理性科學地看待「消費降級」現象。
根源
那麼，「消費降級」有那麼可怕嗎？為何會出現「消費降級」？
首先，不得不提消費結構的影響：房產購買擠占消費資金。當前，住房和汽車擁有率大幅攀升，在購買力穩定的基礎上，消費分配出現變化，居民教育、醫療、旅遊等家庭成長型消費支出明顯增加，而食品、衣物等生活必需品的消費比重逐年走低。同時，房價的居高不下也大幅度限制了居民的消費能力，致使「消費降級」趨勢顯著。此外，對於房價增速過快的城市而言，買房者在短期內消耗了大量的儲蓄，並承受著較重的還貸壓力，以至於在消費方面尋求更多壓縮的可能性。
其次，消費者的消費觀念也在起主要作用：理性與獨立重要性漸顯。降級是一種回歸價值本質的理性，在以往的消費觀念中，品牌往往成為消費者定位消費層級和水平的依據。但在理性消費觀念中，消費是一種選擇行為，人們並非追求全部要素的高水平配置，而是有選擇地聚焦某些要素，比如高實用性要素。理性的消費選擇不僅更為客觀，也意味著人們的消費觀念趨於成熟。此外，在多元化的社會環境中，生活壓力的增加會使人們更加看重消費自主性和個性，消費者在進行消費選擇時會堅定地立足自身需要，而非社會評價。
第三，除了消費方面，供給模式也在悄然轉變。消費需求滿足的根本原因是供給的極大豐富，「消費降級」的形成緣於供給的發展，供給方開拓線上線下經營方式的交互發展，為「消費降級」提供平台。線上和線下供給方式的側重點有所不同，線下更偏重主觀層面的服務感受，線上則更關注客觀層面的價廉質優，兩種消費方式為消費者提供了對比和分享的機會，在平衡電商與實體經濟發展的同時，也能夠引導消費需求並培養消費者良好的消費習慣。企業對市場需求的分析、探索和引導，成為供給方推動「消費降級」的重要核心驅動力。
最後，「消費降級」源於市場競爭。除了企業的核心驅動力外，市場競爭的加劇也為供給方提供了外在驅動力。在激烈的競爭中，企業要想獲得更多的盈利空間，需要明確企業定位和細分市場需求，這要求企業要對市場需求進行更加細緻和精準的分析，同時，企業要不斷提高提供產品和服務的水平，保持消費黏性。在這兩方面的共同作用下，市場競爭日趨激烈，促使供給方提供品質更高、定位更精準、服務更全面的產品或服務。
態度
在思響哥看來，「消費降級」根本沒那麼可怕，說到底還是源於消費態度這個最大變數。
評價一個國家的消費水平，不能以與價格掛鉤的消費能力為標準。與消費水平相對應的是消費態度，所謂消費降級，其實是經過了這些年補償性的消費慾望的釋放以後，大家的消費更加務實了，也更加有態度了。
共享單車就體現了消費態度。幾公里路程，坐公交車等待時間太長，打計程車既浪費又讓司機不滿意，不如自己騎車。這批年輕人是健康和環保理念的原生一族，擔心城市霧霾，擔心未來的身體，他們不是消費能力跟不上，而是消費觀念產生了轉折。
名牌服裝店不再受寵，是因為大家都覺得花大錢買個標籤沒有必要，穿著只要舒服就好。這代青年眼中的大眾偶像，無外乎是在網際網路產業叱吒風雲的IT大佬。人們發現，大佬們穿衣服都單調得令人髮指——已過世的喬布斯「喬幫主」一套相同款式的衣服穿了13年，依然讓「斜杠青年」對他的品位佩服得五體投地。
法國哲學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中這樣總結人類的消費：「我們的消費活動與真實的需求無關，而是不斷地運行、鞏固消費主義的符號社會學系統，這個系統性的符號編碼引導、生產著我們的消費慾望，它使我們不斷去消費自我預期的那個形象。」這代年輕人的消費觀念變了，本質上是他們自我預期的形象變了。
上一代人，講究的是賺多少錢，匹配怎樣的消費，把多餘的錢存到銀行里；這代年輕人，不管自己賺多少錢，消費只衝著滿足消費理念的目標。一邊有人說「隱形貧困人口」，一邊又嚷嚷著「消費降級」，其實並不矛盾。「隱形貧困人口」不會大手大腳地透支自己的未來，「消費降級」的年輕人也不會在居住、精神需求等他們視之為核心生活價值的方面隨意糊弄，從某種意義上看，他們其實是一類人。
北京海淀後廠村的年輕人收入水平都不差，結果他們普遍背著學校里的背包、穿運動鞋上下班，誰也沒覺得這跟收入體面的IT工作有多少違和感。無論是夜裡趕稿的小編，還是身家上千萬元的大佬，單從外觀看是沒有多少辨識度的，這顯然跟消費能力不是一碼事。
隨著社會的發展，儘管階層差異依舊長期存在，但差異未必要體現在日常生活方式和消費指標上。社會成熟的一個標誌，在於一些滿足人們基本生活需求的商品和服務，是低門檻又能被人們所普遍接受的。這也是社會公平正義的體現。
共享經濟的出現，網際網路經濟降低的流通成本，製造了所謂「消費降級」的概念。其實，消費歸根結底不能停留在對於物質的滿足上，讓自己的每一筆消費更有價值，才是提升消費水平的真實指向。
年輕人歷來是市場的風向標，是消費觀念的引導者，大家的消費更有態度了，未嘗不是一個好趨勢。
