作者:GeoQ智图
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来源:知乎
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北美咖啡连锁品牌Tim Hortons也于2019年进入中国,并于2023年宣布使用中文名“天好咖啡”。尽管发展的多数时间都处在三年疫情期,却保持了良好的增长速度,并一跃进入了中国咖啡连锁的头部阵营。
截至2023年9月,Tims天好咖啡全国门店数达到700+家,已经覆盖了40+个城市, 并计划在年底前突破1000家门店。凭借“咖啡+暖食”的差异化竞争策略,Tims天好咖啡将全球品牌力与本土创新加速融合,逐渐走通了一条独有的可持续增长路径。
坚定“咖啡+暖食”的增长战略
在咖啡市场竞争日渐趋同的背景下,“咖啡+”正成为品牌竞争的新阵地。考虑到中国消费者的饮食习惯,Tims天好中国找到了“咖啡+暖食”的切入点,品牌“当家花旦”贝果和贝果三明治逐渐走向早餐、午餐的C位。在社交媒体上,Tims天好咖啡的贝果产品一直备受好评。今年9月6日,Tims天好咖啡特意举办了“Tims鲜萃贝果节”,这正是Tims天好咖啡响应消费者需求的最佳实践。
在Tims天好中国CEO卢永臣看来,“咖啡+暖食”的策略已经释放出成效,并且稳固了Tims在咖啡赛道的江湖地位。今年第一季度,自营门店同店销售额同比增长8.0%,其中带食物订单比例同比增长了3.2%,达44.2%;第二季度财报显示,公司总净收入达到4.117亿元,同比增长129.7%。
Tims鲜萃贝果节/图源:Tims天好咖啡公众号
创新门店类型
覆盖更多咖啡场景
在经历了3年疫情之后,今年咖啡市场复苏明显,密集开店、价格内卷成为咖啡品牌占据用户心智的主要方式。一向走稳健路线的Tims天好中国也提出了到2026年底开出2750家门店的目标,通过加盟模式创新,为门店网络扩张换挡提速。
Tims天好咖啡在中国市场的店型主要有四种,包括两种带后厨和第三空间的大店——旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店),以及快取店Tims Go店(捷枫店)和店中店或咖啡小站模式的Tims Express(灵枫店)。
Tims天好中国以“盈利性的有效增长”为原则,将Tims Express(灵枫店)作为重要战略,创新服务加盟门店类型,发力加盟店布局,以覆盖更多咖啡场景。采用了“城市加盟”与“KA(Key Account)加盟”相结合的模式,包括与中石化易捷便利店合作的中石化易捷×TimsExpress融合店、与21世纪不动产合作的C21×TimsExpress融合店。此外,还开拓了三翼鸟、凌咖等多个合作伙伴,将Tims Express开到了家居店和酒店,进一步丰富对消费场景的覆盖。
今年9月在北京和上海启动“合伙人项目”,为单体加盟、单店加盟,即强调“个人加盟”形式,进一步扩大了合伙人“圈子”。
Tims天好咖啡4种店型/图源:Tims天好咖啡官网
数字化赋能
拓店提速又提质
“我们不会一开始就选择冒进、大规模开店,这个目标是根据认真调研和科学规划才设定出来的。”卢永臣曾在媒体采访中说道。近年来,随着Tims天好咖啡业务的壮大、门店数量的增长,对门店选址的精细化、智能化提出了更高的需求,为此Tims天好中国与捷泰天域合作,共同搭建了基于位置智能的门店选址系统,来支撑Tims天好咖啡的开店速度及盈利诉求。
该系统具备基本的地图功能,可直观展现Tims天好咖啡既有门店位置与信息,还接入了人口、客流等数据,并根据网络开发部门业务特点,定制开发了人口数据展示、商圈推荐、热力地图、机会点采集等功能,辅助Tims天好咖啡实现基于数据的高效门店网络规划与选址。
此外,为了减轻外业开发人员工作复杂度,系统还提供移动端选址工具,可快速采集与评估机会点数据,通过手机即可在现场采集门店信息、门头照片、物业情况等即时信息;同时支持通过手机端对机会点周围商圈的情况进行评估,快速了解其周围人口客流、客群画像、竞品分布等情况,无需再费力去周围走访,手动记录商圈信息。
卢永臣曾表示,Tims天好咖啡的扩店路线在长三角以上海、杭州为中心,北方以北京为中心,南方以深圳、广州为中心,西南以成都、重庆为中心,然后再向周边地区辐射。今年下半年,Tims天好中国也会加速三四线城市的开店步伐。门店拓张正如下围棋一般,先有战略上的布局,再有精准化的落子,而门店选址系统就像一位“军师”,提供了客观科学的决策支持。
Tims天好咖啡门店分布图/图源:GeoQ Ana
咖啡行业处于高速发展期,据艾瑞咨询数据,预计至2024年,咖啡市场规模将达1917亿元,2017-2024E年CAGR将达到31.4%,中国巨大的人口规模为消费品行业带来无穷的想象。
较大的市场规模对各类品牌有足够的包容性,行业尚未成熟,各品牌仍有大机遇:尽管咖啡行业不同模式下已经出现了具备领先优势的企业,但中国咖啡行业尚处教育阶段,无论是商业模式还是消费者需求都尚未定型,这意味着对各类品牌有足够的包容性,能够满足消费者需求,或者有自己独特定位、产品的公司,都在这个市场有着较大的发展机遇。
Tims天好咖啡在积极拓店的同时,也在不断适应中国的本土化市场。咖啡是兼顾粘性和快速发展的增量市场,激烈的行业竞争也在培育消费者,扩大了消费群体,同时不断推动咖啡企业不断创新,提供更优质、差异化、多元化的产品和服务。